Was in aller Welt soll das sein, könnte man sich fragen. Aber der Titel dieses Beitrags ist kein Zufall. Ähneln sich doch Themen- und Teilchenbeschleunigung (Teilgebiet der Grundlagenforschung in der Hochenergiephysik) nicht nur sprachlich, wie ein Blick auf die Begriffsdefinition zeigt. So sind Beschleunigung und Geschwindigkeit wichtige Stellgrößen für die Effizienz von ergebnis­orientierten Prozessen.

Allerdings: Die Umsetzung von Maßnahmen zur Effizienzsteige­rung in der Unternehmenskommunikation ist ein schwieriges Unterfangen. Dort, wo kreative Kräfte wirken, lassen sich Leistungskennzahlen, neu­deutsch KPIs (Key Performance Indicators), nicht so leicht festlegen und ermitteln. Liegt die Bewertung kommunikativer Arbeitsprozesse und -ergebnisse, im Besonderen der textlichen, gestalterischen und konzeptionellen Leistungen, doch regelmäßig im Auge des jeweiligen Betrachters. Orientiert man sich alternativ an der reinen Stundenanzahl fehlt auch hier ein konkreter Vergleichsfaktor im qualitativen Sinne.

In dieser schwierigen Gemengelage gefühlter Indi­katoren lässt sich jedoch ein aussagekräftiger Hebel finden: der Mehrfachverwertungskoeffizient, kurz MVK. Dafür das notwendige Bewusstsein zu schaffen, die Organisation anzupassen und die Arbeitsprozesse zu optimieren, liegt derzeit im Fokus der Unternehmenskommunikation.

Ein Auto hat vier Räder und einen Motor. Das Prinzip gilt seit mehr als einem Jahrhundert. Trotzdem entwickelt und fertigt niemand mehr Autos wie damals. Ein extrem segmentierter Markt böte gar nicht ausreichend Platz für ein Einheitsmodell T und die Manufaktur-Fertigung wäre unbezahlbar.

Inflationäre Medienformate

Sender – Kanal – Empfänger: Auch das Grundprinzip der Kommunikation ist seit Urzeiten unverändert. Aber wer heute noch Unternehmenskommunikation macht wie vor 10 Jahren, wird scheitern. An den durch die Inflation der Medienformate völlig veränderten Kommunikationserwartungen seiner Zielgruppe. An den dank Social Media und Instant Messaging radikal verkürzten Reaktionszeiten. An den organisatorischen Anforderungen crossmedialer Themenplanung und -steuerung.

Die Analogie zur Kfz-Industrie lässt sich noch weiter fortsetzen: In der Auto-Konstruktion machte erst das Baukastenprinzip die typenübergreifende Nutzung einheitlicher Komponenten möglich und schuf so die notwendigen Skalierungsvoraussetzungen für die Realisierbarkeit einer extrem vielfältigen Modellpolitik. Das Pendant in der Unternehmenskommunikation ist der Epochenwechsel von der kanalorientierten zur themenfokussierten Redaktionssteuerung. Sie schafft die Voraussetzung für eine crossmediale und zielgruppenübergreifende Mehrfachverwertung von Themen, ohne die das effiziente Bedienen der komplexen Anforderungen einer zukunftsfähigen Kommunikation unmöglich wäre.

Neue Kommunikation ist vielfältig, synergetisch und schnell. Ein und dasselbe Thema wird aus Kundenperspektive, für Mitarbeiter und für Führungskräfte aufbereitet: kurz angeteasert aufs Smartphone, direkt verlinkt mit dem ausführlichen Online-Beitrag, zum Mitnehmen im Print-Format, als Download fürs Offline-Lesen auf dem Tablet, kurz und knapp im Management-Letter. Und im Intranet gibt’s noch ein „Making of“ dazu. Die Infografik für die Mitarbeiterzeitschrift wird direkt so angelegt, dass die interaktive Grafik fürs Scrollytelling im digitalen Magazin mit wenigen Anpassungen ableitbar ist; genau wie die Charts für die Führungskräfteveranstaltung. Das Shooting für die Print-Ausgabe speist zudem die Bilderserie im Online-Bereich und der Redakteur liefert mit seinen Texten auch gleich Argumentarium und FAQ für den Nachbarschaftsdialog.

Unproduktive Prozesse

Effizient umsetzbar ist das nur mit einem leistungsfähigen zentralen Themensteuerungsprozess. Die monolithische Beitragsproduktion der kanalorientierten Redaktionssteuerung ist extrem aufwändig und noch dazu kaum medienübergreifend steuerbar. Medienfürsten mit Blattmacher-Denke sind Relikte einer betriebsjournalistischen Vergangenheit.  Die strategischen Vorgaben übernimmt der Kommunikationsleiter selbst. Um die operative Abwicklung der Themen kümmert sich jeweils ein Redakteur als Themen-Eigner. Er liefert den textlichen Content für alle Formate und steuert die Erstellung unterstützender Fotos, Illustrationen und Grafiken, ggf. auch von Videos und Audios für die crossmediale Aufbereitung. Ein Thema in einer Hand – das verhindert unproduktive Mehrfachrecherchen und Widersprüche auf inhaltlicher Ebene. Grundvoraussetzung: klare Vorgaben, Transparenz der Prozessschritte, permanente Kontrolle des Bearbeitungsstatus. Denn wer den Überblick verliert, verliert seine Steuerungsfähigkeit.